玩转品牌营销——王饱饱升职记

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来源：品牌几何  作者：拾光
作为一个互联网麦片零售品牌，从2018年入局谷物代餐市场开始，王饱饱就以独特的产品定位，打开了冲饮麦片界的又一新市场。入驻天猫首月就取得了200万销量额的不菲成绩，2019年6月单店体量做到天猫麦片类目第一，2019年双11斩获“天猫十大新锐品牌”、“双11麦片类目销量第一”，截止今年天猫618，王饱饱在线上已经甩开桂格、卡乐比、等外资品牌，成为线上麦片界的No.1。
目前和王饱饱合作的网红达人共计200多位，覆盖粉丝高达4000多万。不但获得了资本市场的青睐，更获得千万级融资。初入“职场”的菜鸟王饱饱是如何仅用几年时间就迅速崛起的成为“职场”界黑马的呢？

01.职场中要不走寻常路，瞄准传统领域的空白品类
王饱饱之所以能够在麦片类目取得成功，有一个大的社会背景因素，生活节奏加快、空闲时间限制，催生了「便捷饮食」的需求。传统谷物代餐又太过乏味，代餐市场存在很大的空白。
王饱饱团队瞄准了这一空白市场，以满足消费者对健康和口味的要求为营销点，选择用低温烘焙的燕麦片，既不像裸燕麦片那样口感差，又不像膨化后同类食品那样易上火，以美味与健康兼得的麦片品类进入市场，对品牌进行了准确的定位。其中，最主要体现在以下两个方面：

1.精准定位目标群体
零食对每个女生来讲都是一部爱恨交加的情史录，爱吃是天性，爱美亦是。如何既能吃得舒心又能吃得放心的休闲食品成为了众多年轻女士们不懈的追求。
王饱饱的用户画像定位于年轻女性，用户大多在18-35岁之间，其中，18-25岁的用户占比50%-60%，25-30岁的用户占比30%。为何将年轻女性定位成自己的目标群体呢？因为年轻女性，特别是90、95后年轻女性消费观念前卫开放，乐于接受新鲜事物，追求个性敢于尝试，对于这样的消费群体，只要产品有特点、有实力、符合她们的胃口，就很容易被其所接受。
其次是消费观念不定型，易受环境影响，容易种草和市场教育，并且这部分消费者还更加关注产品的口感、安全、养生和王饱饱非常吻合。
2.独特的产品定位
王饱饱的产品定位为安全轻食品，这个定位可以说非常符合当下年轻女性的“好吃又轻松”的诉求。以即食干吃麦片为主，配以丰富的辅料，主要分为两大类，一类是烘焙麦片，即可以干吃的麦片，一类是冲泡麦片。
王饱饱选择生产非膨化、高纤维、0蔗糖的燕麦产品，在麦片中加入了几乎零热量的——甜菊糖苷（甜味剂），推出含有大块酸奶和果干的燕麦产品，既满足了消费者对“轻饮食”的需求，又满足了年轻消费者对口味的需求，成功打造出不但好吃还轻松的产品形象。获得到消费者认同，最终得到一批追随的用户。
02.职场中的黄金法则，新媒体投放很重要
王饱饱作为互联网品牌，主要布局线上渠道。王饱饱在天猫、淘宝、京东、拼多多、网易考拉、苏宁均有店铺。品牌在淘宝+天猫平台销售额占全电商平台的94%，京东平台销售额占比是4%，其他平台占比约2%。王饱饱在淘宝+天猫平台2020年1月至6月销售额合计3.11亿元（其中3月份更是创造了开店以来单月最高销售额7414.3万元），销量342.35万件，均价90.86元。
其中，天猫店销售额3.1亿元，销量340.72万件，均价91元；淘宝店销售额95.1万元，销量1.63万件，均价58.48元。天猫店销售额占总销售额的99.6%，其销售额、销量、均价均高于淘宝店。从销量、销售额、宝贝数、店铺数、均价这5个维度看，自王饱饱天猫旗舰店上线（2018年8月）至2020年6月，淘宝+天猫平台销售额及销量除了2020年1月受疫情影响下滑外，整体呈上升趋势；均价不断稳步提升。

王饱饱拥有今天这样的成绩，得益于在运营策略上的成功，而选择正确的营销方向，是实现成功营销传播的前提。在新零售时代，社群粉丝运营是打造网红爆品的重要方式之一，想要做出品牌，首先得培养自己的粉丝。
王饱饱能成为网红产品也正是在于创始团队对粉丝的成功运营。通过运营两个微博达人号，吸引了许多热衷美食和美妆的年轻女性群体，半年之后，两个自媒体号累积起来已经有30万粉丝。
在产品配方选择阶段也通过在原来的微博号上进行了活动征集，把4款麦片打折销售给粉丝试吃的方式，充分调动粉丝的参与，提高粉丝的参与感与忠诚度，在产品的各个阶段都非常注重于粉丝的互动，根据粉丝反馈的信息来生产或调整产品，提高粉丝粘度，成功地通过粉丝群体把产品传播开来。

而淘内淘外的傲人成绩离不开王饱饱在微淘上的运营策略。借由之前运营微博的经验，王饱饱团队依样画葫芦，专门成立了3人团队把微淘像微博一样运营，将运营经验迁移到淘内流量的运营，通过短视频和有趣的内容来和粉丝进行互动，将微淘玩得飞起。发布内容包括娱乐圈资讯、产品功能介绍、淘宝的活动、食品营养方面的资讯，以及优惠券的放置等。

除此之外，王饱饱线上聚焦流量主渠道，营销方式和传播触点上更倾向年轻人的偏好和习惯。选择小红书以图片+文字投放给用户，不做单一的产品宣传，而是给用户一套关于产品最好的使用解决方案,教大家怎么去吃王饱饱，怎么吃比较好吃，尤其重点强调“酸奶+王饱饱”的无敌搭配组合，水果切片铺上燕麦，倒上酸奶，这样一款高颜值的王饱饱酸奶水果杯就完成了。
整一个过程内容都以精美的视觉冲击，让王饱饱的燕麦看起来更有食欲而吸引人，使得投放内容的产品视觉令人炫目，而这种宣传内容包含了产品的卖点、简单做法，以及吸引眼球的视觉色彩搭配，比如酸奶加上麦片，就像一个冰激凌杯一样。这就是非常有效的内容营销，给用户一个绝佳的使用方案，激发用户购买下单。并且当用户按照这个方法去操作，会获得非常好的用户体验，从而又会形成良好的口碑宣传。
王饱饱天猫店铺的数据，也佐证了小红书营销策略的成功，在2018年8月-11月，王饱饱在小红书共密集投放了60位粉丝在百万，几十万，十几万的网红达人后，天猫店铺的搜索流量暴增了3倍。
通过小红书打响第一战后，王饱饱进军B站，抖音等媒体。深挖内容传播策略。通过与200多位网红达人合作，覆盖粉丝达4000多万，其中最典型的就是与流量明星欧阳娜娜的合作。借助欧阳娜娜的影响力在自己的微博等社交平台上种草，为王饱饱大量圈粉。
联合国产IP进一步与年轻人拉近距离，与头部国漫罗小黑联合推出国风CP产品大饱杯、挖饱勺、百饱袋等。
由此可见精准的新媒体投放策略是非常重要的，作为一个新品牌，要特别注意投放的内容，要看内容是不是自己满意的，是否更好地展现了产品的卖点。
03.不断的自我提升，成为黑马王饱饱
王饱饱最初能够快速从众多麦片品牌中崛起成为黑马，刷新公众对麦片的认识，并将这个冷门产品变成网红产品的核心，在于打造了更为符合用户消费需求的产品。
最重要的一点是捕捉到了年轻消费者的痛点，怕胖。年轻人，尤其是年轻女性，对于食品是否健康，一个重要考量指标就是食品吃起来是够“轻松”。王饱饱就是抓住了这一点，无论是其专注度，还是在生产工艺上的坚持，都为其产品加分不少。

但是人们对于“轻”饮食的追求是与日俱增的。另外疫情爆发之后，除了带动了“宅经济”，更重要的是人们对于饮食健康的重视程度是在直线上升的。麦片作为一种谷物类食品，同时食用方式简单便捷，是一种兼具了“轻”与休闲两种特性的食品，越来越受到消费者的青睐。
因此，小黑马王饱饱仅仅做到这些显然远远不够，因为消费者永远都是“喜新厌旧”的，要持续获得市场的认可，让更多消费者买单，还需要在更多维度进行持续不断的升级创新，在产品技术上不断探索升级，夯实底层实力。
最后：
在这个瞬息万变的互联网时代和消费市场上，选择正确的营销方向，是实现成功营销传播的前提。像王饱饱这样的以产品为导向的品牌打造之路在随后的发展中想要乘风破浪，走的更稳更久就必须需靠品牌内外兼修，不断更新迭代产品、创意、服务，紧贴时代和新消费人群需求，打造更为符合用户消费需求的产品。

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